论消费者心理效应对品牌延伸的作用

[论文关键词] 品牌 品牌伸延 消费者效应 　　 　　[论文概要] 品牌伸延是当前大小企业为不断扩大规模而一般来说使用的方法；但是新产品的好坏严重影响了原有产品销售，影响了企业收益，更加主要的是不会转变企业形象。本论文融合消费者心理，通过消费者心理对新产品的反应，评价品牌伸延的好坏以及明确提出对策。　　一、问题明确提出 　　 　　品牌在上具备强劲的影响力，就是因为它在消费者心目中早已构成为一个可靠的、可疏远的、平稳的商誉形象。

这种形象的构成过程实质上是企业市场定位与消费者心理定位统一的结果。只有在企业市场定位与消费者心理定位相符时，才能在消费者心目中创建起该品牌，否则，乃是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌伸延过度，造成企业市场定位杂乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而造成品牌定位的弱化。

　　 　　二、消费者心理效应及其影响产生可能性结果 　　 　　1.消费者心理效应。在心上，有两个效应对品牌的增强和弱化起着最重要起到。一个是首因效应，即在理解过程中，最初的印象流露出先入为主的起到。

从品牌伸延的角度，某个品牌不易沦为该品牌的第一种产品的代名词。由于首因效应的不存在，消费者趋向于把某种品牌看做是一种特定的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的理解的影响具备更为深刻印象的起到。

由于近因效应的不存在，有可能对首因效应起着稳固或弱化的起到。知名的心理学家Luchins指出在某种信息被倒数感官时，人们总是偏向前一种信息，并对其印象较深，此时起起到的是首因效应;而当某种信息被间歇感官时，起起到的是近因效应。　　2.品牌伸延与消费者心理效应。

从两者效应关系来看，近因效应不会对优先效应起着稳固、保持、驳斥、改动或调整的起到，从而构成新的对于企业主品牌的总体印象。修正后的主品牌形象反过来又增进或妨碍新的杨家产品的销售。明确有两种情况： 　　当两种效应协调一致时，即优先效应构成的原先品牌意向与近因效应产生的新的意向相适应，消费者就不会对产品产生共振。

近因效应再次发生的起到可以使品牌理解获得增强，能强化消费者的满意度和信任度，增进产品销售。　　当两种效应不完全一致甚至再次发生白热化冲突时，消费者心中的原先品牌印象就不会模糊不清、淡化，并且引发消费者很差的心理误解，不会妨碍产品的销售，品牌伸延的效果就会很好。　　艾·里斯指出，品牌名称在消费者心目中沦为类别的替代物如果企业能使品牌年所转入消费者的心智，那么，在前面心理学所说的“首因效应”的起到下，该品牌将给顾客深刻印象的印象和影响，不易沦为类别产品的代名词。

但是在品牌伸延的情况下，经常出现了消费者的“近因效应。”当伸延品牌的产品对原先品牌能起倒数被感官起到时，此时品牌理解就获得增强。另一方面，当伸延品牌的产品所代表信息无法使原先品牌获得消费者倒数感官时，品牌理解就不会弱化。

　　3.假设: 　　(1)产品m为主导产品，在Market1市场中。　　(2)产品n为m的伸延产品，在Market2市场发售。　　(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市场上是名牌。

　　(4)Market1与Market2是两个有所不同的市场。　　根据消费者心理的首因效应，既然Brand是Market1市场的名牌，那么Brand在大众心目中也就是Market1市场的类别品牌，Brand是m产品的代名词。当把品牌Brand用作市场Market2的伸延产品n时，则必定要与Brand在市场Market1的类别品牌定位发生冲突，使品牌Brand原本明晰定位焦点在Market1，Market2两个类别市场之间产生游离，以至于在大众心目中显得模糊不清，这必定不会带给以下几种情形。　　第一种情况，若伸延产品n在市场Market2上没显著竞争优势，无法沦为该市场的类别品牌，那么不受消费者心理首因效应的影响，消费者凭借习惯思维和用于经验，不会倔强的指出，品牌Brand是m产品的代名词，造成伸延产品n无法被消费者拒绝接受。

　　第二种情况，如果伸延产品n在Market2市场上有意味著竞争优势，根据消费者心理的近因效应，大众不会把品牌Brand的类型定位从Market1市场改向Market2市场，使Brand沦为Market2市场的类别品牌。这样在伸延产品兴起的同时，无形之中巩固了主导产品的竞争优势。　　第三种情况，若Market1，Market2市场竞争都十分白热化，顾客在“首因效应”和“近因效应”之间游走长短，品牌在Market1和Market2市场上都无法沦为产品特定属性的代表，该产品在消费者心目中原本明晰的焦点显得模糊不清，渐渐被消费者遗忘。

拔出来的心理空隙不会被其他品牌填满。此时，强势的竞争者品牌有可能正处于顾客游离长短之际，在Market1和Market2市场上对产品m和n逐一突破，使主导产品和伸延产品全军覆没。　　 　　三、根据上面三种情况，品牌伸延应当录： 　　 　　1.伸延产品和核心品牌的相似性很强。

Aaker and Keller(1990)通过市场上的品牌案例的分析，得出结论伸延产品和原先产品之间的适应度是创建在以下基础上的:互补性，伸延产品和原先产品有联合的用于特性；替代性，伸延产品和原先产品在用于方面可以互相替代；传递性，伸延产品反映了原先产品的技术。　　2.对于产品概念延续性方面，在伸延到有所不同种类的产品时，声望型品牌伸延比功能型品牌伸延更容易顺利。

声望型的品牌在顾客的心目中是与一些抽象化的概念例如:奢华，地位互为联系的，当品牌伸延到有所不同类的产品后，顾客马上把诸如奢华、地位之类的观念中用了新产品上，这样新产品就更加能获得成功。　　3.强势品牌的伸延比非强势品牌的伸延更容易顺利。品牌的市场占有率品牌的寿命。

在Sullivan(1991)的研究中，品牌年龄越大，顾客对品牌的意识就越强劲品牌的广告宣传费用强势品牌与弱势品牌的有所不同也可以用“附加值”来总结。品牌反映了产品的一些可选价值，虽然对购买者或使用者来说是无形的，但这些可选价值毕竟实实在在的。

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